Uwe Weinreich
Strategie & Innovation
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Wie man automatisierte Reverse Auktionen gewinnt, die schwierigste Art von B2B-Verhandlungen

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Was ist eine e-Reverse-Auction?

 

Es handelt sich um eine besondere Form der B2B-Preisverhandlung, bei der mehrere Lieferanten gleichzeitig Gebote abgeben, um einen Auftrag für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Sie wird auch als Beschaffungsauktion bezeichnet. In den meisten Fällen wird sie softwaregestützt und online durchgeführt.

Es gibt unterschiedliche Varianten, bei einigen werden die Preise kontinuierlich gesteigert, bei anderen gesenkt. Die meisten sind für Anbieter intransparent und nur für die Personen im B2B-Beschaffungsprozess voll einsehbar, Hier gehen wir auf die wahrscheinlich meistgenutzte Version ein, die holländische rückwärts Auktion (Dutch Reverse Auction). Sie führt für Einkäufer schnell und verlässlich zum erwünschten Resultat.

Unter diesem Link finden Sie auch allgemeine Tipps zu Verhandlungsführungen.

 

 

 

 

 

Der Prozess

Im Allgemeinen folgt der Prozess diesen Schritten. In einigen Fällen kann es zusätzliche Teilschritte geben.

  1. Vorbereitung. Das ausschreibende Unternehmen beschließt, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu beschaffen, legt die Spezifikationen fest und gestaltet den Beschaffungsprozess, bei dem die Preisverhandlung die Form einer umgekehrten Auktion annimmt.

  2. Ausschreibung. Der Einkäufer veröffentlicht eine Aufforderung zur Angebotsabgabe öffentlich oder für eine ausgewählte Gruppe von teilnehmenden Unternehmen. Sie enthält die Spezifikationen, grundlegende Bedingungen und eine Fristsetzung. In einigen Fällen wird nicht einmal erwähnt, dass eine reverse Auktion folgen wird. Das ist nicht fair. Anbieter könnten ihren Angebotsprozess besser strukturieren und vorbereiten, wenn sie wüssten, was auf sie zukommt. Zögern Sie nicht, nachzufragen, wenn Sie den Verdacht haben, dass es zu einer Auktion kommen könnte.

  3. Klärung. Die Anbieter können nun Fragen stellen, um zu klären, was genau benötigt wird.

  4. Angebot. Auf der Grundlage des Verstandenen wird ein Angebot erstellt und an das ausschreibende Unternehmen geschickt. Manchmal ist es notwendig, den Kostenvoranschlag von der qualitativen Beschreibung, wie die Spezifikation erfüllt wird, zu trennen.

  5. Vorauswahl. Die Angebote werden von der technischen Abteilung geprüft, und diejenigen, die die Schwelle inakzeptabler Qualität überschreiten, kommen in die engere Wahl.

  6. Einladung zur Reverse Auction. Die Anbieter auf der Auswahlliste werden nun aufgefordert, online ein Preisangebot abzugeben. Wenn ein Lieferant zum ersten Mal eine solche Aufforderung erhält, kann das ein Schock sein.

  7. Vorbereitung. Falls nicht bereits bei der Erstellung des Angebots geschehen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um sich auf die Auktion vorzubereiten (siehe unten).

    Auktionsablauf

  8. Auktion. Zu einem festgelegten Zeitpunkt melden sich alle teilnehmenden Anbieter im Auktionssystem an. Zu Beginn wird ein inakzeptabel niedriger Preis angezeigt. Alle paar Sekunden wird der Preis in vordefinierten Schritten erhöht.

  9. Auktionsende. Der Bieter, der zuerst klickt und den Preis akzeptiert, erhält den Zuschlag. In diesem Moment endet die Auktion automatisch für alle. Wenn niemand klickt, bevor ein vom Einkauf festgelegtes Limit erreicht ist, endet die Auktion ohne Ergebnis.

 Auktionsprozess

 

Vor- und Nachteile

Auswirkungen für Kunden: den niedrigsten Preis erzielen

Befürworter dieses Verfahrens argumentieren häufig, dass ein so automatisiertes Vergabeverfahren Vorurteile ausschließt, dazu beiträgt, dass der beste Bieter den Zuschlag erhält, und somit ein Höchstmaß an Fairness schafft.

Das klingt gut, aber die Realität sieht anders aus. Das einzige Ergebnis, das eine umgekehrte Auktion garantiert, ist, dass der Käufer eine hohe Chance hat, ein Geschäft zum niedrigstmöglichen Preis oder sogar darunter abzuschließen. Es handelt sich um ein vollständig kostenoptimiertes Verfahren.

Das bringt mehrere Nachteile mit sich. Fachabteilungen haben oft mit den Ergebnissen zu kämpfen, weil ein Lieferant zwar den günstigsten Preis bot, aber bei Weitem nicht die beste Leistung. Wenn der Lieferant einen zu niedrigen Preis akzeptiert, kann das sogar zur Insolvenz führen, was unvollendete Projekte und zusätzlichen Kosten nach sich zieht. Manche Lieferanten ziehen sogar ihr Angebot zurück, wenn sie erfahren, dass eine reverse Auktion durchgeführt wird. Letztlich schwächt der massive Einsatz dieser Beschaffungsmethode die besten und innovativsten Anbieter und stärkt die billigsten. Kundenunternehmen, die auf Innovation bauen, sägen sich damit selbst den Ast ab.

 

Auswirkungen auf die Anbieter: drastische Verringerung der Handlungsmöglichkeiten

Jeder, der gelernt hat, positive und dauerhafte Kundenbeziehungen zu pflegen, wird sofort erkennen, dass dieses Verfahren einige der wertvollsten Möglichkeiten, einen Auftrag zu gewinnen, einschränkt: enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Fachleuten im Kundenunternehmen, Mehrwert bieten, den kein Wettbewerber hat, Innovationen schaffen und langfristiges Vertrauen aufbauen.

Reverse Auktionen sind für die meisten Lieferanten ein Ärgernis und nichts weiter. Nur wenn Ihr Unternehmen kostenoptimiert ist und über vollkommen schlanke Prozesse verfügt, kann der Prozess ein Vorteil sein.

Selbst dann setzt die reverse Auktion die Beteiligten unter Stress, was zu übereilten Reaktionen und der Akzeptanz von Preisen unter dem wirtschaftlich vertretbaren Niveau führen kann. Tatsächlich ist das Teil des Spiels und vom Käufer gewollt.

 

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Erfolgreiche Strategien und Taktiken für reverse Auktionen

Ich habe an mehreren elektronischen Auktionen als Bieter für eigene Unternehmen und als Strategieberater für Kundenunternehmen teilgenommen. Bisher haben wir alle Ausschreibungen gewonnen, bis auf eine. Diese eine haben wir aber auch nicht verloren. Der Käufer brach das Verfahren ab, nachdem der eingeladene Elektronikausrüster sein Angebot mit der Begründung zurückgezogen hatte, dass es über eine Auktion laufen sollte. Am Ende hat mein Klient den Zuschlag erhalten.

 

WICHTIG! Es klingt wie eine Erfolgsgeschichte mit einem todsicheren Weg, um reverse Auktionen zu überleben. Das ist es aber nicht. Diese Auktionen sind immer eine Herausforderung und bergen ein hohes Risiko des Scheiterns. Ja, wir haben so gut wie möglich geschlagen und hatten am Ende Glück. Aber eine Garantie gibt es nie.

Werfen wir einen Blick auf die Strategien und Taktiken, die wir angewandt haben.

 

 

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Verstehen Sie Ihren Kunden

Obwohl die Protagonisten von Beschaffungsauktionen jeden menschlichen Faktor in einem Beschaffungsprozess ausschalten wollen, gibt es ihn immer noch. Das Unternehmen bleibt eine soziale Organisation, in der Menschen unterschiedlichen Motiven folgen. Eines der Fachabteilungen ist es, den besten Lieferanten zu finden, der ihnen hilft, hervorragende Ergebnisse zu erzielen. Es ist verständlich, dass sie oft nicht glücklich sind, wenn eine umgekehrte Auktion angekündigt wird. Und sie versuchen nicht selten, die Einkaufsabteilung so weit wie möglich in ihre Richtung zu lenken, zum Beispiel bei der Erstellung der Shortlist.

Daher sollte klar sein, warum man ein gutes Verhältnis zu den Kunden pflegen und versuchen sollte, ihre Bedürfnisse und Wünsche genau zu verstehen.

 

Perfektes Produkt oder perfekte Dienstleistung

Auf dieser Grundlage ist es möglich, ein Angebot zu erstellen, das perfekt auf die Bedürfnisse und Spezifikationen des Kunden abgestimmt ist. Eines der überzeugendsten Argumente, die wir bei allen Projekten hatten, war die Passung zu Anforderungen, die wir in der Klärungsphase entdeckt haben und die in der Spezifikation nicht erwähnt wurden. Das schafft ein Alleinstellungsmerkmal.

 

Taktiken zur Preisoptimierung

Modulare Abgebote

Erstellen Sie Pakete, eines mit dem Basisangebot, das alle Spezifikationen abdeckt, aber nicht mehr, und fügen Sie ein oder mehrere Dokumente bei, in denen Dienstleistungen oder Produkte beschrieben werden, die zusätzlich und separat gebucht werden können, wenn Sie den Auftrag erhalten. Das bietet die Möglichkeit, einen sehr wettbewerbsfähigen Preis für das Kernangebot festzulegen.

Ausblick auf mehr

Modulare Angebote (Nebenangebote) sind teilweise nicht erlaubt. Seien Sie sich dessen bewusst! Wenn das der Fall ist, sollten Sie davon absehen, sonst könnten Sie aus formalen Gründen von der Ausschreibung ausgeschlossen werden. Sie haben aber die Möglichkeit, zu erwähnen, was Sie zusätzlich anbieten könnten. Dies kann ein weiterer Baustein sein, um die Gunst der Fachabteilung und deren Unterstützung zu gewinnen.

Preisgestaltung am Rande der Rentabilität (oder sogar darunter)

Das ist es, wozu der Käufer Sie bringen möchte. Nur in seltenen Fällen würde ich diese Strategie verfolgen. Es ist eine Wette auf künftige Aufträge vom Unternehmen, die die fehlende Rentabilität ausgleichen können. Für etablierte Lieferanten ist das in der Regel ein No-Go. Für neue Lieferanten könnte es die Tür zu einer langfristigen Beziehung öffnen. Bedenken Sie jedoch, dass dieses Ergebnis nicht garantiert ist.

Geringere Qualität zu einem niedrigeren Preis anbieten

Es ist eine Strategie, die ich niemals empfehlen würde, die aber erwähnt werden muss, weil einige Ihrer Konkurrenten sie anwenden könnten. Selbst wenn ein Lieferant auf diese Weise den Zuschlag erhält, wird die mindere Qualität am Ende bemerkt und der Lieferant kann bei künftigen Ausschreibungen auf einer schwarzen Liste landen.

Den Druck ignorieren

Druck ist das, was der Käufer erzeugen will. Es soll die Drohung über allen Bietern schweben, dass Konkurrenten billiger sein könnten. Trotzdem hatte ich mehr als einmal den Eindruck, dass unser Team der einzige Teilnehmer im Rennen war. Der Prozess ist für die Bieter nicht transparent. Man kann sich nie sicher sein. Aber ich habe mehr als einmal die Erfahrung gemacht, dass es sich ausgezahlt hat, Ruhe zu bewahren und einen Preis nicht zu früh zu akzeptieren oder sogar das Angebot strategisch zurückzuziehen. Es gibt keine Garantien, und man muss sowohl Nerven aus Stahl haben als auch die volle Unterstützung der Unternehmensleitung, falls diese Strategie scheitert.

 

Vorbereitung

Wenn Sie sich für die Teilnahme an einer Auktion entschieden haben, müssen Sie sich systematisch darauf vorbereiten. Anders als bei persönlichen Verhandlungen kommt es nicht auf rhetorisches Geschick an. Stattdessen brauchen die Personen, die dann vor der Auktionsplattform sitzen werden, klare Richtlinien und psychologische Stärke. Diese Elemente sind hilfreich:

 

Bieten

Wenn alles festgelegt ist, kann das Bieterverfahren gemeistert werden. Die Regel ist einfach, aber schwer zu befolgen. Nur der Bieter sitzt vor dem Auktionssystem. Der Entscheider ist nicht im Raum. Das verhindert plötzliche Kompromisse, die sich negativ auswirken würden. Bleiben Sie ruhig. Weichen Sie nicht von der vorgegebenen Route ab. Klicken Sie im richtigen Moment. Hoffen Sie auf Ihr Glück.

 

Auktionsablauf

Professionelle Unterstützung

Wie beschrieben, gibt eine reverse Auktion vor, die Verhandlungen in einen transparenten, fairen und faktenbasierten Prozess zu verwandeln. Das Gegenteil ist der Fall. Sie ist darauf ausgelegt, einen extrem hohen psychologischen Druck auf die Anbieter auszuüben, um ein unangemessen niedriges Preisniveau zu erreichen. Es gibt nur wenige Möglichkeiten, das Ergebnis zu beeinflussen. Die meisten von ihnen haben eher einen psychologischen als einen wirtschaftlichen Aspekt.

 

Uwe Weinreich

Uwe Weinreich ist ausgebildeter Wirtschaftspsychologe und hat Teams in solchen Prozessen erfolgreich begleitet. Fragen Sie ihn, wie er sie unterstützen kann, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Es ist eine Investition, die sich tausendfach auszahlen kann. Füllen Sie einfach das Formular aus.

 

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